Les défis de l’innovation au PCMO.

La mise sur le marché de lubrifiants innovants est un processus complexe qui comporte de nombreux défis inhérents et souvent inattendus. Les défis peuvent être encore plus grands lors de l’introduction de produits innovants sur le marché PCMO où la demande est en baisse, les prix sont très compétitifs et les marges sont minces. Mais, bien que le chemin vers l’innovation dans le PCMO soit ardu et échoue souvent, sa poursuite peut fournir des avantages mesurables et significatifs pour différencier les produits et augmenter les ventes.

Cet article examine certains des défis auxquels sont confrontées les entreprises qui tentent d’introduire sur le marché des huiles moteur innovantes pour voitures particulières (PCMO), en utilisant Evolve Lubricants et Novvi comme étude de cas.

La particularité de ces PCMO est leur formulation à partir d’huiles de base dérivées de plantes, par opposition à celles obtenues à partir de pétrole brut. Par conséquent, le récit commence avec Novvi.

Novvi

Les origines de Novvi remontent à 2010, lorsque Cosan SA Industria e Comércio et Amyris, Inc. ont convenu d’entreprendre des études et des tests commerciaux, techniques et commerciaux pour évaluer la viabilité de la création d’une coentreprise pour commercialiser des matières premières renouvelables fabriquées à partir de Biofene®. Le Biofene d’Amyris est un produit durable et polyvalent obtenu par fermentation de sucres végétaux. Le Biofene est une molécule précurseur qui peut être convertie en d’autres ingrédients naturels, y compris des matières premières.

Suite aux résultats positifs de cette initiative, Cosan et Amyris ont formalisé un accord de coentreprise en 2011, marquant la dernière étape dans le lancement de la formation et de l’exploitation de Novvi. Amyris et Cosan US détenaient chacune 50 % de Novvi. La coentreprise visait à faciliter le développement, la production et la commercialisation à l’échelle mondiale par Novvi de matières premières renouvelables dérivées de Biofene®. L’intégration de l’infrastructure et du cadre technologique Biofene d’Amyri avec les capacités de matières premières et le réseau d’approvisionnement et de distribution de Cosan a jeté les bases pour que Novvi émerge comme un pionnier des matières premières synthétiques renouvelables à haute performance.

En 2016, American Refining Group, Inc. (ARG) et Chevron USA ont apporté des capitaux à Novvi, et en 2017, H&R Group US a également investi dans Novvi. Cette opération a été suivie par la cession par Amryis de sa participation dans Novvi en décembre 2017, lorsqu’Amyris a vendu sa première usine de production à grande échelle spécialement construite à Brotas, au Brésil, à DSM et a simultanément conclu un accord d’approvisionnement avec DSM pour acheter la production de l’usine. 

En plus de gérer les complexités de la preuve de concept, de la création de l’entreprise Novvi, de la recherche d’investisseurs, de la formulation de plans commerciaux, de vente et de marketing, de l’adaptation à un changement de propriétaire et à une restructuration de la dette supervisée, Novvi a également été chargée de présenter les performances de son stock de base dans diverses huiles moteur et lubrifiants industriels. De nombreux défis ont dû être surmontés avant même qu’une seule goutte de ce stock de base innovant ne soit vendue.

Novvi a initialement lancé des huiles de base du groupe III provenant du sucre. Les premières recherches sur ces produits ont prouvé leur efficacité avec diverses huiles moteur et lubrifiants industriels. En collaboration avec des sociétés d’additifs, Novvi a réalisé tous les tests de performance des moteurs de l’industrie, qui ont montré des résultats favorables au programme API SN/GF-5. En outre, Novvi affirme que l’huile de base s’est bien comportée lors des tests sur le terrain des moteurs et des industries.

Alors que la première génération d’huiles de base de Novvi était dérivée du sucre, son produit de deuxième génération pouvait être fabriqué à partir de n’importe quelle huile végétale (c’est-à-dire de la moutarde de coco, de la palme et d’autres). Ces nouvelles huiles de base ont largement surpassé les produits à base de sucre et se sont avérées avoir le rapport viscosité/volatilité le plus faible de toutes les huiles de base actuellement sur le marché. Grâce à ce succès, Novvi a reçu un financement pour construire une usine de 25 000 tonnes et a achevé la construction en 2020. Le nouveau produit a été commercialisé sous la marque « SynNova » et les volumes étaient suffisants pour augmenter les ventes. Tout au long de cette période, Novvi s’est associé à d’éminents fabricants d’additifs pour développer principalement la nouvelle huile de base SynNova pour les transmissions automobiles et les huiles moteur pour voitures particulières. En consultation avec des experts en huiles de base et des sociétés d’additifs, Novvi a déclaré que son huile de base répondait aux exigences d’un groupe API III en 2018.

Depuis le lancement de sa première production commerciale en 2014, Novvi n’a cessé d’augmenter sa production de base. Bien que le chemin pour y parvenir ait été long et semé d’embûches, Novvi a persévéré pour atteindre un point où les mélangeurs ont désormais la possibilité d’utiliser SynNova et de différencier leurs lubrifiants en tant qu’alternatives durables et de haute qualité aux produits de base traditionnels à base de pétrole. Evolve Lubricants est un exemple notable d’un tel mélangeur, ce qui nous amène à la partie suivante du récit : les difficultés associées à l’introduction d’un PCMO innovant sur le marché.

Lubrifiants Evolve

Evolve Lubricants Inc., une société de technologie verte fondée en 2021 et dont le siège social est à Reno, Nevada, développe des solutions lubrifiantes non pétrolières révolutionnaires à hautes performances.

Evolve produit des huiles moteur formulées pour offrir des performances supérieures et des avantages environnementaux par rapport aux lubrifiants traditionnels à base de pétrole. Le produit de la société utilise le liber d’origine végétale de NOVVI pour créer des huiles moteur durables et hautes performances avec une stabilité au cisaillement, une résistance à l’oxydation et une protection thermique améliorées. Evolve affirme que ces produits permettent aux clients de réduire leur empreinte environnementale sans compromettre les performances du moteur.

M. Rick Lee, PDG d’Evolve, déclare qu’Evolve a travaillé avec Novvi et une importante société d’additifs pour approuver une huile destinée au marché PCMO. « Nous avons reçu un dossier de données candidat du fournisseur d’additifs, qui a certifié un programme d’échange de stock de base pour le stock de base SynNova. » Lee a ajouté qu’en décembre 2023, les données de ce dossier ont été utilisées pour demander trois produits PCMO sous licence (SAE 0W-20, 5W-20 et 5W-30). Les données ont été acceptées dans le système API et les frais de licence ont été payés. Indépendamment du travail d’approbation, Evolve a effectué des tests sur moteur et sur le terrain pour soutenir davantage son produit.

Bien qu’il faille généralement très peu de temps pour figurer sur la liste d’approbation de l’API après la soumission des données et le paiement des frais, Lee affirme que plusieurs mois se sont écoulés sans que l’API ne lui fasse part de ses commentaires. Fin mars 2024, Lee a déclaré avoir entendu que l’API avait soulevé des inquiétudes concernant le programme ; cependant, il n’y avait pas encore eu de communication directe avec Evolve ou Novvi concernant les problèmes spécifiques et leur calendrier de résolution.

En juin 2024, Lee a déclaré que l’API l’avait informé que le stock de base SynNova était un stock de base du groupe IV de l’API, et non du groupe III comme le désignait Novvi. Par conséquent, les données fournies à l’API étaient insuffisantes pour lui accorder une licence. Dans le même temps, Novvi a déclaré avoir entendu de ses autres clients que leurs licences API avaient été révoquées sans préavis ni discussion pour la même raison. Ainsi, bien que Novvi ait réussi à surmonter les divers obstacles associés au lancement d’un stock de base non conventionnel innovant et que les PCMO sous licence mélangés à ce stock de base aient obtenu les approbations de l’API et soient disponibles à la vente, l’API a effectivement réinitialisé le processus en classant désormais les stocks de base dans le groupe IV.

Par conséquent, ceux qui mélangent un PCMO avec l’huile de base Novvi doivent désormais adhérer aux directives régissant un programme API Groupe IV – Polyalphaoléfine (PAO) au lieu d’utiliser les directives du groupe III. Cela ajoute un fardeau/obstacle financier nouveau et important à l’obtention d’une licence API.

À titre de référence, un programme de groupe IV coûterait entre 300 000 et 500 000 dollars, contre 100 000 dollars pour un programme de remplacement d’huile de base du groupe III. Les spécialistes du marketing et les fabricants d’additifs pourraient être moins enclins à entreprendre des investissements importants, car la justification de telles décisions commerciales devient de plus en plus difficile.

À l’heure actuelle, Evolve indique que l’API n’a pas directement fourni de justification pour sa décision et n’a pas engagé de discussions avec eux. Jason Wells, directeur technique de Novvi, a déclaré : « Au cours d’une brève discussion avec l’API, l’organisation a indiqué que sa décision était basée sur des informations sur la gestion des produits liées au règlement REACH (Registration, Evaluation, Authorization, and Restriction of Chemicals) de l’Union européenne, qui, selon elle, s’aligne plus étroitement sur le PAO. Novvi a demandé une réunion de suivi depuis plusieurs mois pour discuter du raisonnement derrière la catégorisation de SynNova dans le groupe IV et a demandé une réunion de suivi pour examiner les raisons pour lesquelles Novvi a classé SynNova dans le groupe III. Wells a déclaré qu’il était surpris que l’API ait agi sans consultation préalable avec Novvi ou ses clients. »

Novvi déclare avoir sollicité l’avis de certains des plus grands spécialistes mondiaux des huiles de base concernant sa décision de classification et que le produit répond aux critères d’une huile de base du groupe III. De plus, sa méthode de production et la technologie de procédé sous licence sont typiques d’une huile de base du groupe III.

Actuellement, la reclassification de l’huile de base SynNova met en péril les stratégies commerciales d’Evolve, de Novvi et potentiellement d’autres sociétés visant à développer des produits durables et performants pour les huiles moteur, tout en affectant les initiatives de recherche et développement pour les avancées futures. Des sources du secteur ont déclaré à JobbersWorld que cette action est sans précédent et ne correspond pas aux pratiques opérationnelles que l’API a historiquement suivies concernant les EOLCS. La question sous-jacente demeure donc : pourquoi API déclare-t-elle désormais l’huile de base Novvi comme appartenant au groupe IV ?

Les expériences de Novvi et d’Evolve Lubricants démontrent que la transition entre les concepts révolutionnaires de PCMO et leur mise en œuvre réussie sur le marché est complexe et semée d’obstacles. Bien que bon nombre de ces défis puissent être anticipés, d’autres peuvent survenir de manière inattendue.

Le voyage commence par un concept visant à améliorer et à différencier les PCMO pour répondre aux besoins existants ou en évolution du marché. Cependant, transformer ces idées en solutions prêtes à être commercialisées nécessite beaucoup de temps, de dévouement, de ressources humaines et de financement. Le développement de nouveaux PCMO implique plusieurs étapes critiques, notamment la formulation du concept, l’analyse du marché, le développement et les tests de produits approfondis et coûteux, la collaboration avec les fournisseurs d’additifs et autres, l’obtention de licences, de certifications et d’approbations, l’élaboration de stratégies commerciales et marketing, la réalisation de tests sur le terrain et, enfin, le lancement et la commercialisation du produit. Mais, comme l’ont démontré Novvi et Evolve, même après qu’un produit a été introduit avec succès sur le marché, il peut toujours faire face à des revers importants en raison d’événements inattendus. L’événement imprévu dans cette étude de cas est la classification de SynNova par l’API comme une base du groupe IV.

JobbersWorld est toutefois optimiste quant à la résolution de ce problème, ouvrant la voie à des progrès dans le secteur et encourageant des solutions innovantes pour créer des lubrifiants hautes performances à partir de ressources renouvelables. De plus, comme indiqué dans mon article de mai 2019 dans Lubes-n-Greases intitulé « Grappling with the Groups », « En 1993, lorsque l’API a introduit pour la première fois les groupes d’huiles de base, elle a fourni un moyen utile de trier les types d’huiles de base par caractéristiques de performance. En outre, elle a donné l’occasion aux mélangeurs d’huiles moteur automobiles de faire des déclarations marketing en utilisant certains types d’huiles de base dans leurs produits finis. Mais aussi utile qu’elle ait pu l’être il y a toutes ces années, les temps ont changé et les questions se multiplient quant à l’utilité des groupes API et quant à la nécessité d’un changement . »

Article Par Thomas F. Glenn, président

Petroleum Trends International, Inc. – Éditeurs de JobbersWorld

23 septembre 2024