Les majors reviendront-elles dans le secteur de la distribution ?

Avec l’acquisition de Hunt & Sons par Phillips 66 en décembre 2023 et la rumeur selon laquelle un autre grand distributeur de carburants et de lubrifiants de la côte ouest a rejoint le groupe, de nombreux distributeurs se demandent maintenant si cela marque le début d’un nouveau chapitre dans l’activité. Dans ce chapitre, certaines grandes entreprises reviennent à la distribution directe. Les spéculations s’ajoutent aux questions sur la manière dont le capital-investissement sortira du secteur de la distribution de lubrifiants. 

Les questions posées récemment par JobbersWorld sur les possibilités m’ont ramené à une conversation que j’ai eue il y a près de 25 ans avec Bill Battersby, l’ancien propriétaire de Mid-Town Petroleum.

Battersby est l’une des rares personnes au monde à détenir un diplôme en distribution de pétrole. Mid-Town Petroleum était l’un des plus grands distributeurs de lubrifiants du Midwest avant que RelaDyne ne les acquière en 2010, ce qui en fait l’une des quatre sociétés de plateforme sur lesquelles RelaDyne a été fondée.  

Battersby a noté qu’au début de la distribution de pétrole, les majors étaient propriétaires des entrepôts, des camions et des produits. Dans les années 1940 et 1950, cependant, elles ont commencé à se retirer de la distribution de lubrifiants. Elles l’ont fait en vendant ou en « donnant » pratiquement leurs actifs de distribution aux gestionnaires impliqués dans ces opérations directes. Les majors ont accru leur dépendance à ces distributeurs et à d’autres et, au fil du temps, le nombre de distributeurs de lubrifiants aux États-Unis a atteint des milliers.

Les majors ont abandonné le marché pour plusieurs raisons, notamment la réduction des coûts et des risques opérationnels et la volonté de se concentrer sur leurs activités principales. Bien que les majors disposaient d’entrepôts et de camions, il était devenu trop coûteux de maintenir ces opérations et elles n’avaient pas l’expertise et l’expérience nécessaires pour gérer les défis de la logistique de distribution des lubrifiants. De plus, elles manquaient de main-d’œuvre pour servir directement une clientèle de lubrifiants très fragmentée et géographiquement dispersée.

Ainsi, plutôt que de continuer à s’engager dans des activités commerciales coûteuses dans lesquelles ils n’étaient pas particulièrement compétents, ils ont transféré les coûts et les risques à un réseau croissant de distributeurs.

Avant les grandes fusions de la fin des années 1990 et du début des années 2000, chaque grande maison de disques disposait d’un réseau d’environ 300 à 500 distributeurs.

Battersby a souligné que même si cela était une bonne idée sur le plan commercial, à l’époque, pour les grandes entreprises de transférer la distribution et autant que possible les autres coûts et risques d’exploitation à leurs distributeurs, cela avait un coût. Cela diminuait leur contrôle sur le réseau de distribution et les grandes entreprises devaient abandonner une partie de leur marge et de la propriété des relations avec la clientèle.  

Les distributeurs se consolidant et connaissant une croissance exponentielle, ils seraient mieux placés pour négocier des prix, des conditions et des taux de rachat plus favorables, augmenter les ventes de marques de distributeurs et exploiter leur force de différentes manières. Compte tenu de ce changement de pouvoir et de la probabilité que les plus gros distributeurs du secteur soient détenus par des fonds de capital-investissement (PE), Battersby a prédit que les majors reviendraient un jour à la distribution directe en rachetant leurs plus gros distributeurs auprès de PE. Il a ajouté que ce serait une pomme tentante pour les majors, car cela leur donnerait le contrôle de la distribution et de la représentation de la marque. Cela leur donnerait également l’occasion de renforcer les relations avec les clients, d’avoir une vue directe sur les besoins et les tendances des clients et d’augmenter leurs marges en captant les primes perçues par les distributeurs.

Nous voici donc ici, environ 25 ans après la prédiction de Battersby, et les distributeurs se demandent si l’acquisition de Phillips 66 dans le secteur de la distribution est un signe que le secteur de la distribution de carburants et de lubrifiants est au bord d’une nouvelle transformation importante.

Plutôt que de partager mon point de vue sur ce sujet, j’ai pensé qu’il serait intéressant de prendre contact avec Battersby pour connaître son avis actuel. Après avoir passé quelques minutes à skier sur l’une des meilleures neiges du monde et à vendre des lubrifiants aux agences gouvernementales du monde entier pendant sa « retraite », Battersby déclare : « Il n’est pas surprenant d’entendre que les distributeurs expriment désormais leur inquiétude quant au retour des grandes marques à la livraison directe. Je pense toujours qu’ils le feront un jour et, compte tenu de la façon dont l’industrie s’est transformée, ce moment pourrait être proche. »

Battersby affirme que le paysage commercial a connu des changements importants au cours des 25 dernières années. Citant les données de JobbersWorld, il a parlé de consolidation et a expliqué que là où Exxon, Mobil, Shell et Chevron comptaient autrefois des centaines de distributeurs, ExxonMobil en compte aujourd’hui environ 50, et Shell et Chevron environ 100 chacun. Les distributeurs sont également devenus beaucoup plus grands. Citant à nouveau JobbersWorld comme source, il a déclaré que si les grands distributeurs vendaient alors quelques millions de gallons de lubrifiants par an, exploitaient 3 à 4 sites et essayaient généralement de faire passer les ventes de marques de distributeurs sous le radar des majors, aujourd’hui, les plus grands vendent près de 70 millions de gallons, ont une empreinte nationale et font la promotion audacieuse des marques de distributeurs. En outre, l’activité est beaucoup plus transactionnelle et indépendante de la marque que par le passé.

Bien que les acquisitions de Phillips 66 dans le secteur de la distribution ne signalent pas nécessairement le début d’une tendance, Battersby affirme que les changements dans le paysage commercial que nous avons observés augmentent la probabilité que certaines grandes entreprises réévaluent désormais les coûts et les avantages de la prise en charge de la distribution en interne. Certaines concluront probablement (en particulier en examinant leurs activités dans le secteur des carburants et des lubrifiants) que cela leur donnera le contrôle souhaité sur la distribution et la représentation de la marque, améliorera l’efficacité, alignera mieux leurs opérations sur les demandes du marché, renforcera les relations avec les clients et augmentera leurs marges. Si et quand de telles conclusions seront tirées, plaisante Battersby, les grandes entreprises diront : « Merci beaucoup de les avoir réunis, M. Banker. Vous avez contribué à réduire le nombre de distributeurs avec lesquels nous faisons affaire de centaines dans tout le pays à un dans chaque État. Il vaut mieux que vous que nous consacriez le temps et l’argent nécessaires pour consolider leurs actifs, conclure des affaires et intégrer les acquisitions, consolider les systèmes ERP, intégrer l’IA et les dernières technologies, réduire les coûts et créer des marques fortes de deuxième rang. Nous nous en chargerons à partir de là. Merci encore pour votre aide. »

Remarque : Cet article a été rédigé avec le consentement de Bill Battersby

Origine : https://jobbersworld.com/2024/08/30/will-the-majors-get-back-into-