Les contrefacteurs de lubrifiants se tournent vers le e-commerce.

Les contrefacteurs détruisent le droit d’auteur et l’innovation des propriétaires de marques. En règle générale, ces criminels opportunistes sont attirés par les marques internationales en évolution rapide avec une forte composante de ventes entre entreprises et consommateurs. Attirés par la perspective de marges bénéficiaires élevées, les contrefacteurs sont prêts à ignorer la perspective d’amendes et de sanctions de la part des gouvernements. Les produits pour lesquels l’évaluation des performances est retardée ou intangible, tels que les lubrifiants finis, sont particulièrement sensibles à la falsification.

Dans le domaine des lubrifiants, diverses approches de contrefaçon sont utilisées. Le plus populaire est la recharge partielle ou complète de l’emballage d’origine. Les contrefacteurs utiliseront également les étiquettes de marques plus chères pour vendre des produits recyclés ou fabriquer de nouveaux emballages similaires remplis de produits de qualité inférieure. L’huile de moteur de voiture de tourisme (PCMO), l’huile de moteur à usage intensif (HDMO), l’huile de moto (MCO), la graisse lubrifiante, les fluides de travail des métaux (MWF), les fluides hydrauliques et les huiles de moteur industriel sont les plus à risque de contrefaçon, selon un récente enquête auprès des membres menée par l’Association asiatique de l’industrie des lubrifiants (ALIA) basée à Singapour. La Chine est mondialement connue pour la prévalence des produits d’imitation. La Malaisie et le Myanmar sont également de grands marchés en termes de pénétration de la contrefaçon.

Alors qu’un faux litre de pétrole peut sembler inoffensif pour les non-initiés, les répercussions sur les machines automobiles et industrielles peuvent être immenses. Les fuites d’huile, les dommages à l’équipement – tels que la rouille et la corrosion, les temps d’arrêt accrus, la durée de vie réduite de la machine, les intervalles de vidange d’huile réduits, l’efficacité moindre, l’usure plus élevée et la friction sont tous des symptômes de faux lubrifiants. En fin de compte, un faux lubrifiant peut entraîner une défaillance totale du système.

Pendant la pandémie de Covid-19, les contrefacteurs ont gagné du terrain. S’exprimant lors d’une récente session de partage entre membres de l’ALIA sur la « contrefaçon dans la région asiatique », Sharmini Lohadhasan, présidente de l’ALIA pour le sous-comité sur la gouvernance, les meilleures pratiques et les relations internationales, a souligné la difficulté de détecter les lubrifiants contrefaits. Lohadhasan présentait les résultats d’un livre blanc de l’ALIA sur les « Lubrifiants contrefaits en Asie » qui a été préparé en collaboration avec la société mondiale de conseil et de recherche Kline & Company.

Le manque de connaissance des technicités des produits lubrifiants et la sensibilité aux prix sont les principales raisons de la croissance des contrefaçons. Pourtant, quelques dollars économisés sur une contrefaçon à faible coût pourraient coûter aux utilisateurs finaux des milliers de dollars en réparations.

Dans la plupart des pays, les produits contrefaits s’adressent au marché intérieur et sont vendus via les canaux de distribution et de vente au détail. Cependant, la Chine, la Malaisie et la Thaïlande sont réputées pour l’exportation de produits contrefaits. Les marchés ruraux contribuent pour une part considérable aux produits contrefaits, en raison de la faible éducation des clients. Le livre blanc de l’ALIA a identifié l’Indonésie comme l’un des principaux marchés ruraux de la contrefaçon en Asie.

Canal émergent pour les lubrifiants contrefaits 

Les marchés du bricolage sont particulièrement vulnérables à la contrefaçon, les ateliers indépendants étant un important canal de vente et d’utilisation de la contrefaçon en Asie. Les distributeurs de pièces de rechange auxiliaires sont un canal de distribution émergent pour les lubrifiants contrefaits, selon le rapport de l’ALIA.

Les contrefacteurs proposent des produits dans de petits emballages et fûts, il est donc simple et bon marché pour les détaillants de reconditionner et de revendre les produits en petites quantités. Les petites usines de lubrifiants situées à proximité de zones industrielles importantes sont un lieu courant pour la fabrication de produits contrefaits.

Les contrefaçons représentent déjà environ 10 % des ventes totales de lubrifiants dans le monde. Désormais, ces détaillants sans scrupules cherchent à se développer au-delà des canaux de vente au détail traditionnels. Le commerce électronique est le nouveau canal adopté par les contrefacteurs pour toucher efficacement un public plus large, explique Lohadhasan. Les clients sont attirés par les remises et les promotions importantes, les petits coursiers de colis étant un canal de distribution clé. La croissance du commerce électronique de contrefaçon reflète des changements similaires sur les marchés authentiques. Une complication supplémentaire est que les canaux de distribution présentent à la fois des produits authentiques et des produits contrefaits.

Dans certaines régions d’Asie, la contrefaçon ne cesse de croître, dans d’autres, elle se maintient. La réglementation de l’application varie d’un pays à l’autre, dit Lohadhasan. Les efforts visant à lutter contre la contrefaçon en sensibilisant les clients comprennent des campagnes, des tournées de présentation et des ateliers. Cependant, Tony Chen, directeur marketing de Valvoline China, a déclaré aux membres de l’ALIA que la lutte contre la contrefaçon est un « exercice d’équilibre difficile ». Une communication excessive peut amener les consommateurs à se méfier du volume de produits contrefaits et à remettre en question leur choix de marque, dit-il. Chen suggère que les entreprises doivent tirer parti des nouvelles technologies numériques pour mieux comprendre les comportements des consommateurs et des canaux de vente. La surveillance de la chaîne d’approvisionnement et un engagement plus approfondi avec les autorités portuaires et douanières sont également essentiels pour lutter contre le fléau de la contrefaçon.

Solutions anti-contrefaçon innovantes

Au cours de la dernière décennie, il y a eu une augmentation de la demande de solutions anti-contrefaçon innovantes dans les emballages telles que la RFID, les codes-barres et les hologrammes. Le rapport de l’ALIA suggère que ces mesures ont contribué à ralentir l’infiltration de produits contrefaits en Chine, en Inde, en Malaisie, aux Philippines et au Vietnam.

Les sites Web mondiaux de commerce électronique intensifient leurs efforts pour lutter contre les produits d’imitation. La multinationale américaine de commerce électronique, eBay, a introduit un programme Verified Rights Owner (VeRO) qui permet aux propriétaires de droits de propriété intellectuelle et à leurs représentants autorisés de signaler les annonces susceptibles de porter atteinte à ces droits. 

Le Project Zero d’Amazon tire parti de la force combinée d’Amazon et de ses partenaires de marque pour bloquer les contrefaçons. Aidé par les points de données clés des marques, l’apprentissage automatique joue un rôle central dans l’automatisation des protections et la suppression proactive des contrefaçons suspectées. Le site Web d’Amazon confirme la capacité de numériser plus de cinq milliards d’annonces quotidiennes. Pour ceux qui pourraient passer entre les mailles du filet, un outil en libre-service permet de supprimer les annonces contrefaites sans contacter directement le géant du e-commerce.

La plus grande entreprise de commerce en ligne au monde, la société chinoise Alibaba, est également très active dans ses mesures de lutte contre la contrefaçon. Mick Ryan, directeur de la coopération de marque chez Alibaba Platform Governance, Alibaba Group, a fourni aux membres de l’ALIA une mise à jour sur les efforts de l’entreprise pour répondre à la propagation des produits de contrefaçon, à la fois sur et en dehors de sa plate-forme. En utilisant la découverte de prospects basée sur les données, Alibaba génère de manière proactive des prospects et coopère avec les titulaires de droits sur les références des forces de l’ordre. Le programme de retrait de bonne foi de la société alerte les propriétaires de marques des annonces suspectes et permet leur suppression immédiate. Alibaba s’est également associé au Bureau de la sécurité publique du Zhejiang pour lancer Cloud Sword, une campagne visant à utiliser les mégadonnées et les actions hors ligne pour éliminer les produits contrefaits sur les plateformes en ligne.

La clé du succès d’Alibaba dans la lutte contre la contrefaçon en Chine réside dans la clarté de l’espace juridique, déclare Ryan. Le représentant d’Alibaba a souligné le bon compromis entre les lois anti-contrefaçon et la protection des données. Il est clair quand nous pouvons et ne pouvons pas fournir des données aux forces de l’ordre, dit-il. Malheureusement, on ne peut pas en dire autant de l’Asie du Sud-Est. La lutte contre les contrefacteurs en Asie du Sud-Est est plus difficile parce que nous « n’avons pas le même niveau de certitude », explique Ryan. (fuelsandlubes 22/12/21)